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2011年1月14日

沈錦榮 商業科技
免濫發資訊 憑數據找目標顧客

香港郵政於今年9月引入新機制，市民只需於信箱貼上「不收取通函」標貼，就可拒收不具地址的通函。在資訊爆炸的今天，消費者不再願意接收與己無關的資訊，並懂得分辨哪些是垃圾資訊，哪些才是真正切合其需要的針對性推廣。企業如繼續沿用漁翁撒網式營銷策略，例如以隨機方式撥打行銷電話或濫發宣傳通函，不單浪費企業資源，更徒惹消費者反感，損害企業形象。

愈來愈多企業意識到，首先了解顧客需要，之後再進行針對性推廣，才是保留及開拓客源之良策。

交叉銷售取代劃一減價

以擁有逾千門市的美國時裝集團Chico's為例，他們為改善營運引入了操作簡易的商業精析系統，在毋須額外聘請統計員及程式編寫員的情況下，由其營銷人員透過微軟Office等軟件親自分析顧客數據，準確地分辨出高收入女性顧客，並根據她們的過往消費紀錄，歸納出每項產品的顧客同時會對什麼貨品感興趣，透過度身訂造的郵寄目錄和網上推廣，向她們推介其他品牌的正價產品，以不同品牌之間的交叉銷售取代劃一性減價策略。

同時，該系統亦令Chico's籌辦營銷活動的時間由三十天縮短至四天，不但令營銷活動更貼近潮流，也可於銷情欠佳時隨時改變銷售策略。採用商業精析系統後，Chico's於維持相同營業額的同時，大大減低了特價品的比率，更令顧客挽留率增加了兩倍。

與連鎖企業相較，中小企能花在宣傳及推廣上的資源更見緊絀，成效不彰的漁翁撒網式營銷策略只會進一步蠶食其競爭力。先了解顧客需要再推行針對性推廣，不單是連鎖企業用以提升業績的良方，更是中小企於激烈市場競爭下的出路。以美國加州南部一家中型酒商The Wine House為例，他們由安裝至正式使用商業精析系統，前後只花了四星期，並於半年內賺得100%投資回報。

各方透過交易各取所需

採用商業精析系統後，他們利用自動化程序分析顧客數據，輕易篩選出切合不同顧客需要的產品目錄，並成功節省了6萬美元的印刷和郵寄費用。再者，他們以數據了解顧客喜好，為指定顧客舉行專屬試酒會，並於新酒正式推出市場前讓指定顧客優先選購，以VIP式消費體驗取代減價策略贏得顧客支持。

酒品的存放時間十分影響其質素，但由於酒的變壞速度比其他食品慢，令該酒商過往經常忽略貨品的囤積情況，不但令酒品老化、質素下降，亦拖慢了企業的資金周轉。但自採用該系統分析店內所有產品的數據後，他們可即時了解存貨的最新情況，例如酒品的供應商、價格、釀製年份及購入年份將如何影響銷情等等，並根據分析結果即時制訂合適的推廣策略。他們於建立系統後首天，就於店內找出近千件囤積逾年的滯銷酒品，並立即籌辦展銷會，不但從中套現40萬美元，同時亦辨識出滯銷貨品的供應商並取消訂單，令店內的老化產品減少達四成。

商業推廣活動本是消費者獲取產品資訊的重要渠道，有助各方透過交易各取所需。但於資訊爆炸的今天，漁翁撒網式的營銷活動不單無法促進買賣雙方的溝通，亦平白浪費企業資源及消費者接收資訊的時間。事實上，外國以至本港不少企業已開始引入商業精析科技，進行仔細市場劃分，只為顧客提供切合需要的產品資訊，同時亦透過分析產品數據嚴控存貨，相信未來將有愈來愈多不同規模的企業仿效。


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